母嬰電商平臺：困局中尋求突圍
從諸多玩家以及各路資本爭相入行到現(xiàn)在一路走下坡、資本紛紛逃離，流量被“分食”后，母嬰電商的輝煌不復(fù)從前。
最近，母嬰垂直電商蜜芽宣布將停止App服務(wù)，森馬服飾公告擬轉(zhuǎn)讓旗下母嬰電商平臺請貝股份。而在此之前，荷花親子關(guān)閉、紅孩子“賣身”、母嬰之家跑路、貝貝網(wǎng)下架，這些曾經(jīng)的資本寵兒無一例外都成了資本棄兒，倒在了行業(yè)洗牌的路上。
專家分析指出，目前“95后”寶媽已成母嬰互聯(lián)網(wǎng)市場絕對主力，全新的消費需求正在催生出新的母嬰營銷形式。垂直母嬰電商平臺要在賽道上尋得突圍，成為供應(yīng)鏈公司，入駐綜合電商平臺和內(nèi)容電商平臺進行發(fā)展或是不錯的選擇。
垂直類母嬰電商掉下“神壇”
近日，茹冰偶然在朋友圈刷到一則新聞--蜜芽App宣布關(guān)停。新聞中的公告里寫著，因“用戶消費習(xí)慣的改變”，該App將于9月10日停止服務(wù)，未來用戶仍可通過蜜芽旗下小程序購物。
茹冰第一次打開蜜芽App距今已有5年，雖然現(xiàn)在手機里App仍在，但也是塵封很久了。“懷孕初期我就開始在蜜芽上做攻略，從查看產(chǎn)檢各周期注意事項到后期瀏覽其他寶媽們分享的育兒心得，再到蜜芽商城內(nèi)幫女兒挑選適合的奶粉、輔食以及衣物用具，那時的我經(jīng)?；燠E在‘蜜芽圈’社區(qū)里?！比惚鶎H商報記者說。
不過，隨著孩子的長大，為節(jié)省時間，茹冰在綜合性電商平臺購買其他物品時會順帶下單購買孩子的用品。“現(xiàn)在綜合性電商平臺上產(chǎn)品的價格、質(zhì)量以及物流速度和售后保障都很好，購買很放心?！比惚f。
記者注意到，眾多寶媽都有過相似經(jīng)歷，她們對垂直母嬰電商的熱情皆隨著孩子的成長逐步散去。
曾幾何時，隨著“二孩”政策的開放到鼓勵生“三孩”政策紅利的推動，市場迎來一波又一波“入駐者”。2014年被稱為垂直母嬰電商元年。這一年，先是蜜芽寶貝上線官網(wǎng)，正式轉(zhuǎn)型母嬰品牌特賣；緊接著貝貝網(wǎng)成立，也定位母嬰特賣；隨后唯一優(yōu)品、寶貝格子接連上線；母嬰社區(qū)平臺辣媽幫、寶寶樹亦在此時開始涉足電商。
然而好景不常，從2016年起，母嬰電商便進入洗牌期，曾經(jīng)的資本寵兒最終成了資本棄兒。2016年8月，團購起家、被辣媽幫收入囊中的母嬰特賣電商荷花親子，在即將迎來兩周年慶之際祭出了告別宣言；首個掛牌新三板的母嬰電商母嬰之家，在長達4年的持續(xù)虧損、因未公布財報被終止掛牌、多次被列入失信名單后，于2019年8月被爆經(jīng)營異常后人去樓空，線上、線下聯(lián)系渠道均無人應(yīng)答。
今年，在蜜芽宣布將停止App服務(wù)后不久，母嬰零售平臺請貝也到了被放棄的地步。7月5日，森馬服飾公告擬向關(guān)聯(lián)方轉(zhuǎn)讓所持上海小河滿信息科技有限公司100%的股份。
對于眾多母嬰電商平臺從一路風(fēng)生水起到紛紛黯然收場的原因，職業(yè)投資人程宇對國際商報記者分析：“母嬰電商平臺就是一個渠道商，渠道商的毛利潤率很低，但其運營成本很高。如果采取單獨平臺的方式去運營母嬰電商，過高的成本壓力無法支撐其利潤率。相較之下，淘寶和京東等綜合性電商平臺，其流量運營、市場費用以及物流費用方面都比獨立電商平臺低。因此，從市場競爭的角度來看，獨立母嬰電商生存很艱難。”
百萬母嬰博主湯圓花朵媽媽創(chuàng)始人、媽咪愛寶貝副總裁邱莊對國際商報記者表示，很多母嬰電商平臺發(fā)展走下坡，主要是由于母嬰市場的產(chǎn)品涵蓋吃穿玩樂各個方面，其品質(zhì)要求比成人用品高出很多，但目前市場上的產(chǎn)品魚龍混雜，充斥著各種低質(zhì)低價的產(chǎn)品，消費者很難分辨，部分平臺也沒有把好質(zhì)量關(guān)。
供應(yīng)鏈整合提升或可“突圍”
雖然母嬰電商平臺經(jīng)歷著激烈的“淘汰賽”，但母嬰電商市場整體增長的趨勢沒有改變。
日前，艾瑞咨詢報告顯示，近年來中國母嬰市場持續(xù)增長，2021年規(guī)模已達34591億元，預(yù)計未來仍保持穩(wěn)定增長趨勢，2025年規(guī)模將達到46797億元。同時，隨著消費者消費習(xí)慣的改變，加之受疫情影響，母嬰人群多轉(zhuǎn)移至線上消費，線上母嬰消費規(guī)模持續(xù)增長，2021年占比達33.8%，預(yù)計到2025年將增至39.0%。
在前景可期的背景下，母嬰電商是否還有機會？中國文旅創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)智庫叢書總編張德欣對國際商報記者表示：“母嬰電商平臺目前在市場上還有存在的空間，但與綜合電商平臺相比，要做出自身的母嬰特色仍有一定的挑戰(zhàn)性。”
“第一，隨著生活水平的提高，消費者對產(chǎn)品品質(zhì)的要求也在不斷提升。第二，在整個家庭分工中，媽媽們一般負責(zé)整個家庭用品的采買，購買力驚人。第三，目前的母嬰市場上還沒有出現(xiàn)一家獨大的公司和品牌。因此，我認為市場留給母嬰電商平臺的機會還很多。”邱莊說，在這方面，媽咪愛寶貝一直堅持價值輸出、內(nèi)容輸出，為持續(xù)贏取消費者信任不斷努力。
對于下一步如何突圍，張德欣認為，母嬰電商平臺要在供應(yīng)鏈整合的基礎(chǔ)上精進發(fā)展，既包括上游母嬰相關(guān)廠商的資源整合，也包括母嬰用戶的公域流量和私域流量的獲取，還有母嬰用戶會員體系品牌方面的搭建。
百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認為，母嬰電商唯一的出路是成為供應(yīng)鏈公司，入駐綜合電商平臺和內(nèi)容電商平臺進行發(fā)展，放棄獨立電商平臺的模式。
此外，邱莊對記者表示，想發(fā)展好垂直電商，將優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品推薦給“粉絲”，應(yīng)該從人設(shè)及公司定位開始塑造，做好品牌輸出和價值輸出，只有獲取了廣大消費者和“粉絲”的信任，才有可能持續(xù)深耕和發(fā)展。
