跨境電商品牌出?？沙掷m(xù)增長待破題
無論是逆勢增長的交易額，還是持續(xù)涌入的企業(yè)和資本，都在繪就中國跨境電商零售出口市場更具活力的新圖景?？缇畴娚酞?dú)立站的崛起也為品牌培育提供了豐沃土壤。然而，跨境電商品牌出海并非一帆風(fēng)順，在各方挑戰(zhàn)下如何實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長是行業(yè)亟待突破的瓶頸。
挑戰(zhàn)有哪些?
當(dāng)前，零售出口市場的品牌出海特征愈發(fā)明顯，跨境電商品牌化和品牌跨境電商化的趨勢均在演進(jìn)。億邦動(dòng)力觀察到，在跨境品牌化方面，諸多跨境電商賣家的經(jīng)營發(fā)展開始由鋪貨轉(zhuǎn)向精品模式，提倡品牌化發(fā)展，更注重對(duì)品牌打造的研究。在品牌跨境電商化方面，不少國內(nèi)品牌積極借助跨境電商布局海外市場，如林氏木業(yè)、喜臨門、以純等國內(nèi)傳統(tǒng)品牌，以及花西子、完美日記、三頓半等新消費(fèi)品牌紛紛入局跨境電商拓展海外業(yè)務(wù)。
與此同時(shí)，跨境電商零售出口面臨的低利潤周期、流量瓶頸、中間地帶斷層等挑戰(zhàn)也使得行業(yè)的品牌出海之路充滿荊棘。
當(dāng)前，“整個(gè)行業(yè)似乎陷入了低利潤周期?！眱|邦動(dòng)力跨境電商主編何洋日前在獨(dú)立站實(shí)踐者大會(huì)上指出，在主要的跨境電商平臺(tái)主打低價(jià)策略攻城略地的同時(shí)，跨境電商賣家的利潤也在承受重壓。企業(yè)的第三季度財(cái)報(bào)顯示，安克創(chuàng)新Q3營收同比增長22.63%，凈利潤同比下降7.4%;樂歌Q3營收上漲19.97%，凈利潤同比下降50%。兩家企業(yè)均在財(cái)報(bào)中提及，原材料成本上漲、海運(yùn)運(yùn)費(fèi)增加、廣告投入增多等是利潤被拖累的主要原因。遭亞馬遜封號(hào)的澤寶、有棵樹的Q3營收和利潤則均現(xiàn)下滑，平臺(tái)政策調(diào)整及公司業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型等是財(cái)報(bào)中提及的虧損原因。
在流量層面，平臺(tái)流量供給不足、站內(nèi)廣告回報(bào)率下降、社交媒體廣告成本明顯上漲、iOS隱私新政影響社交媒體廣告的精準(zhǔn)投放……當(dāng)流量紅利褪去，跨境電商賣家必須用更高的消費(fèi)者價(jià)值對(duì)沖不斷上漲的成本。
何洋分析指出，在獨(dú)立站生態(tài)，只有SHEIN一家能做到年?duì)I收100億美元的規(guī)模，第二梯隊(duì)的營收大多在數(shù)億美元;在平臺(tái)生態(tài)，如亞馬遜美國站200萬個(gè)賣家中，年銷售額超過100萬美元的有5500個(gè)，年銷售額超過10萬美元的約6.5萬個(gè)，更多賣家的年銷售額在10萬美元以下，中間地帶存在明顯斷層。
此外，來自美國電商研究和數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)Marketplace Pulse的數(shù)據(jù)顯示，以耳機(jī)類目為例，亞馬遜暢銷榜Top100在過去兩年共出現(xiàn)過600多個(gè)品牌的逾1800種產(chǎn)品，幾乎每天都有“品牌”產(chǎn)品的新舊更替，只有蘋果、三星、索尼、Soundcore(安克創(chuàng)新旗下品牌)、Tozo(深圳前海沃爾科技旗下耳機(jī)品牌)這5個(gè)品牌長青。這說明大量所謂的“品牌”只是商標(biāo)，大部分商家都在同質(zhì)化的產(chǎn)品中內(nèi)卷。
路徑在哪里?
品牌出海可持續(xù)增長的路徑是什么?
億邦動(dòng)力結(jié)合行業(yè)觀察提醒，過度追逐品類紅利，沒有真正的產(chǎn)品能力、過度依賴運(yùn)營手段，沒有品牌思維、過度透支用戶等，都是不可持續(xù)的發(fā)展方式。而產(chǎn)品層面的人無我有，營銷端走品牌思維而不是流量思維，運(yùn)營端堅(jiān)持精細(xì)化、本土化等都是不少成功案例的共同特征。
何洋表示，以Shopify為代表的獨(dú)立站熱潮以及TikTok等新流量平臺(tái)崛起帶來的巨頭競爭格局的變化或催生結(jié)構(gòu)性紅利。同時(shí)，在后疫情時(shí)代，寵物類、戶外家具、家庭健身、移動(dòng)儲(chǔ)能電源等品類需求猛增，自熱火鍋、洗地機(jī)等新品類不斷涌現(xiàn)，成熟品類也可借助功能創(chuàng)新等持續(xù)升級(jí)，這些機(jī)會(huì)都值得出海商家關(guān)注。而回顧跨境電商的發(fā)展歷程，新渠道疊加新品類往往能孕育新品牌，當(dāng)年安克創(chuàng)新的誕生恰逢亞馬遜快速崛起的渠道推動(dòng)，以及2010年前后智能終端普及帶動(dòng)的數(shù)碼配件品類新機(jī)會(huì)。
